دو کسب‌وکار را در نظر بگیرید. یکی فروشگاه اینترنتی است که مشتریانش برای مقایسه قیمت و مشخصات محصولات در گوگل جستجو می‌کنند. دیگری تولید کننده‌ای است که بیشتر سفارش‌هایش را از طریق قراردادهای سازمانی و ارتباط مستقیم با خریداران عمده دریافت می‌کند.
هر دو به دنبال رشد فروش هستند، اما آیا باید بودجه بازاریابی خود را به یک شکل هزینه کنند؟ آیا سرمایه گذاری روی سئو برای هر دو به یک اندازه توجیه دارد؟
پاسخ به این سوال به نحوه جذب مشتری، نوع بازار، اهداف تجاری و منابع هر کسب‌وکار بستگی دارد. سئو می‌تواند یکی از مسیرهای مهم جذب مشتری باشد، اما فقط به این دلیل که یک ابزار بازاریابی مفید است، نباید برای تمام کسب‌وکارها در اولویت یکسان قرار بگیرد.
در واقع باید بررسی کنیم مشتریان چگونه محصول یا خدمت موردنظرشان را پیدا می‌کنند، حضور در نتایج جستجو چه ارزشی برای کسب‌وکار دارد و آیا این مسیر با اهداف و منابع مجموعه تناسب دارد یا خیر.
سئو چه زمانی به یک فرصت تجاری تبدیل می‌شود؟
سئو زمانی ارزش بررسی جدی دارد که مشتریان بالقوه برای شناخت، مقایسه یا خرید محصول و خدمت در موتورهای جستجو تحقیق می‌کنند.
برای مثال، فردی که به دنبال خرید یک دستگاه تصفیه آب است، شاید در ابتدا درباره انواع دستگاه‌ها جستجو کند، سپس مشخصات چند محصول را مقایسه کرده و در نهایت به سراغ فروشگاهی برود که اطلاعات دقیق‌تری در اختیارش قرار می‌دهد.
در این مسیر، حضور در نتایج جستجو می‌تواند فرصتی برای معرفی محصول و جذب مشتری ایجاد کند. همین موضوع درباره خدماتی مانند تعمیرات، مشاوره، آموزش و بسیاری از خدمات تخصصی هم صدق می‌کند.
اما وجود تقاضای جستجو برای شروع کافی نیست. باید مشخص کنیم چه بخشی از این تقاضا به مشتریان هدف ما مربوط است، رقابت در نتایج چقدر است و آیا جذب این مخاطبان می‌تواند به فروش یا هدف تجاری دیگری منجر شود.
قبل از سرمایه‌گذاری روی سئو، این چهار سوال را بپرسید
۱. مشتریان ما از گوگل برای پیدا کردن چه چیزی استفاده می‌کنند؟
اولین قدم، شناخت رفتار مخاطب است. اگر مشتریان برای پیدا کردن راه حل، مقایسه محصولات یا انتخاب ارائه دهنده خدمات جستجو می‌کنند، سئو می‌تواند به دسترسی به آن‌ها کمک کند.
در مقابل، اگر بخش عمده مشتریان از طریق قراردادهای مستقیم، شبکه ارتباطی محدود یا معرفی شرکای تجاری جذب می‌شوند، باید سهم واقعی جستجوی آنلاین در فرایند خرید را بررسی کنیم.
این به معنای بی‌فایده بودن سئو برای گروه دوم نیست؛ بلکه نشان می‌دهد تصمیم درباره میزان سرمایه‌گذاری باید بر اساس شیوه واقعی جذب مشتری گرفته شود.
۲. آیا مخاطبان جذب‌شده ظرفیت تبدیل شدن به مشتری را دارند؟
هر بازدیدکننده‌ای مشتری بالقوه نیست. ممکن است یک مقاله بازدید زیادی دریافت کند، اما مخاطبان آن به محصول یا خدمت کسب‌وکار ارتباطی نداشته باشند.
برای مثال، شرکتی که خدمات حسابداری به کسب‌وکارها ارائه می‌دهد، با جذب افرادی که صرفاً برای انجام تکالیف دانشگاهی درباره حسابداری تحقیق می‌کنند، لزوماً به هدف تجاری خود نزدیک نمی‌شود.
بنابراین، علاوه بر حجم جستجو، باید هدف جستجو و ارتباط آن با خدمات مجموعه را هم در نظر بگیریم.
۳. آیا برای رقابت در نتایج جستجو منابع کافی داریم؟
سئو به تحقیق کلمات کلیدی، تولید و بروز رسانی محتوا، بهبود فنی سایت و بررسی عملکرد نیاز دارد. میزان تلاش لازم نیز به وضعیت فعلی سایت، رقبا و موضوع فعالیت بستگی دارد.
اگر کسب‌وکار منابع محدودی دارد، بهتر است ابتدا فرصت‌هایی را شناسایی کند که بیشترین ارتباط را با اهداف تجاری دارند. شروع با چند صفحه مهم و عبارت‌های مرتبط با خدمات اصلی می‌تواند از پراکنده شدن منابع جلوگیری کند.
۴. آیا نتیجه سئو قابل اندازه‌گیری است؟
پیش از شروع باید مشخص کنیم موفقیت را با چه معیاری می‌سنجیم. افزایش ورودی ارگانیک یکی از شاخص‌هاست، اما برای کسب‌وکاری که هدفش جذب مشتری است، تعداد درخواست‌های مرتبط، تماس‌ها، سفارش‌ها و هزینه جذب مشتری نیز اهمیت دارند.
این پرسش‌ها کمک می‌کنند تصمیم درباره سئو بر اساس نیاز واقعی کسب‌وکار شکل بگیرد، نه فقط بر اساس توصیه‌های عمومی یا فعالیت رقبا.
ارتباط سئو با تصمیم‌های بازاریابی کسب‌وکار چیست؟
تصمیم درباره سئو بخشی از برنامه‌ریزی برای جذب مشتری است. مدیر کسب‌وکار باید مشخص کند چه گروهی از مخاطبان را هدف گرفته، از چه مسیری می‌خواهد به آن‌ها دسترسی پیدا کند و چه میزان منابع برای رسیدن به نتیجه در اختیار دارد.
از همین زاویه، راهنمای سئو برای کسب‌وکار در آکادمی پاکراه به موضوع تناسب سئو با شرایط کسب‌وکار ارتباط پیدا می‌کند؛ یعنی به جای در نظر گرفتن سئو به‌عنوان یک اقدام مستقل، ضرورت آن را در چارچوب تصمیم‌گیری درباره مسیر رشد و جذب مشتری بررسی می‌کنیم.
برای مثال، یک فروشگاه اینترنتی ممکن است سئو را یکی از مسیرهای اصلی جذب خریدار قرار دهد، در حالی که یک شرکت تازه تاسیس ابتدا به شناخت بازار و اعتبارسنجی پیشنهاد فروش خود نیاز داشته باشد. در هر دو حالت، مسئله انتخاب یک ابزار محبوب نیست؛ بلکه تعیین اولویت بر اساس وضعیت واقعی کسب‌وکار است.
چه کسب‌وکارهایی می‌توانند از سئو بیشتر بهره ببرند؟
فروشگاه‌های اینترنتی
فروشگاه‌هایی که محصولاتشان در گوگل جستجو می‌شود، می‌توانند از سئو برای جذب مخاطبان در مراحل مختلف خرید استفاده کنند. صفحات محصول، دسته‌بندی‌ها و راهنماهای مقایسه‌ای به خریداران کمک می‌کنند اطلاعات موردنیازشان را پیدا کنند.
ارزش این فعالیت به میزان تقاضای مرتبط، رقابت، حاشیه سود محصولات و توانایی فروشگاه برای تبدیل بازدیدکننده به خریدار بستگی دارد.
کسب‌وکارهای خدماتی و محلی
افرادی که به دنبال تعمیرکار، آموزشگاه یا خدمات تخصصی در یک شهر هستند، ممکن است نام خدمت و موقعیت جغرافیایی را جستجو کنند.
برای این کسب‌وکارها، دیده شدن در جستجوهای مرتبط می‌تواند به تماس و دریافت درخواست منجر شود. البته اطلاعات دقیق خدمات، محدوده فعالیت، راه‌های ارتباطی و اعتماد مخاطب نیز در تبدیل بازدیدکننده به مشتری نقش دارند.
شرکت‌های B2B
در کسب‌وکارهای سازمانی، تصمیم خرید می‌تواند به بررسی تخصص، تجربه، نمونه کار و شرایط همکاری نیاز داشته باشد. محتوای تخصصی و صفحات خدمات به شرکت‌ها کمک می‌کنند در مرحله تحقیق مشتریان بالقوه حضور داشته باشند.
با این حال، اگر بیشتر قراردادهای یک مجموعه از طریق مناقصه، معرفی شرکای تجاری یا ارتباط مستقیم شکل می‌گیرند، باید سهم جستجوی آنلاین را در کنار سایر مسیرهای جذب مشتری ارزیابی کرد.
کسب‌وکارهای آموزشی
افرادی که به دنبال یادگیری یک مهارت هستند، پرسش‌های متعددی را در گوگل مطرح می‌کنند. کسب‌وکارهای آموزشی می‌توانند با پاسخگویی به این پرسش‌ها، مخاطبان مرتبط را جذب کنند و در ادامه مسیر، دوره‌ها یا خدمات خود را معرفی کنند.
در این مدل نیز تعداد بازدید به‌تنهایی معیار مناسبی نیست؛ ارتباط مخاطبان با دوره‌ها و خدمات و میزان تبدیل آن‌ها به مشتری اهمیت بیشتری دارد.
چه زمانی بهتر است سئو را در اولویت دوم قرار دهیم؟
گاهی کسب‌وکار به فعالیت‌های دیگری نیاز دارد که باید پیش از سرمایه گذاری گسترده روی سئو انجام شوند.
برای مثال، مجموعه‌ای که هنوز مشتری هدف و پیشنهاد فروش مشخصی ندارد، بهتر است ابتدا درباره نیاز بازار و تناسب محصول با آن تحقیق کند. جذب بازدیدکننده بیشتر، تا زمانی که مشخص نباشد چه چیزی به چه کسی فروخته می‌شود، صد در صد مشکل اصلی را حل نمی‌کند.
همچنین اگر کسب‌وکار برای یک رویداد کوتاه‌مدت به ثبت نام کننده نیاز دارد، تبلیغات هدفمند یا ارتباط با مشتریان قبلی می‌تواند در کنار برنامه بلندمدت سئو بررسی شود.
در چنین شرایطی، موارد زیر می‌توانند بر اولویت‌بندی اثر بگذارند:
– هنوز تقاضای کافی برای محصول یا خدمت تأیید نشده است.
– فرایند فروش یا ثبت سفارش با مشکل مواجه است.
– کسب‌وکار برای رسیدگی به درخواست‌های فعلی ظرفیت کافی ندارد.
– هدف تجاری به نتیجه‌ای فوری وابسته است.
– بودجه و نیروی لازم برای اجرای مستمر سئو فراهم نیست.
هیچکدام از این موارد به معنای کنار گذاشتن همیشگی سئو نیستند. تصمیم مناسب این است که زمان شروع و میزان سرمایه‌گذاری با نیازهای فعلی کسب‌وکار هماهنگ باشد.
سئو بهتر است یا تبلیغات آنلاین؟
سئو و تبلیغات آنلاین اهداف و سازوکارهای متفاوتی دارند. تبلیغات می‌تواند امکان نمایش سریع‌تر در جایگاه‌های تبلیغاتی را فراهم کند، اما ادامه نمایش به بودجه و شرایط کمپین وابسته است. سئو روی بهبود حضور ارگانیک تمرکز دارد و برای رسیدن به نتایج به زمان، اجرا و ارزیابی مستمر نیاز دارد؛ بدون اینکه جایگاه مشخصی را تضمین کند.
برای مثال، یک فروشگاه می‌تواند برای معرفی محصول جدید از تبلیغات استفاده کند و هم‌زمان روی صفحات محصول و راهنماهای خرید سرمایه‌گذاری کند تا در بلندمدت نیز از جستجوهای مرتبط ورودی بگیرد.
انتخاب بین این دو به هدف، زمان موردنیاز برای رسیدن به نتیجه، هزینه جذب مشتری و منابع مجموعه بستگی دارد. در بسیاری از کسب‌وکارها، ترکیب این مسیرها از انتخاب مطلق یکی و کنار گذاشتن دیگری منطقی‌تر است.
چطور توجیه اقتصادی سئو را بررسی کنیم؟
برای ارزیابی سرمایه‌گذاری روی سئو، بهتر است چند عامل را کنار هم قرار دهیم:
– -تقاضای جستجو: آیا مخاطبان هدف برای محصول یا خدمت شما جستجو می‌کنند؟
– -رقابت: برای دیده شدن در نتایج، چه میزان تلاش و منابع نیاز است؟
– -ارزش مشتری: هر مشتری چه میزان درآمد یا سود برای کسب‌وکار ایجاد می‌کند؟
– -هزینه اجرا: تولید محتوا، بهبود فنی و مدیریت سئو چه هزینه‌ای دارند؟
– -نرخ تبدیل: چه تعداد از بازدیدکنندگان مرتبط به درخواست، خرید یا اقدام موردنظر می‌رسند؟
برای مثال، اگر یک سایت بازدیدکنندگان زیادی جذب کند، اما این افراد به مشتریان هدف ارتباطی نداشته باشند، افزایش ورودی به تنهایی موفقیت تجاری محسوب نمی‌شود. در مقابل، تعداد کمتری بازدیدکننده مرتبط که به درخواست‌های باکیفیت منجر شوند، می‌توانند ارزش بیشتری ایجاد کنند.
بهتر است پیش از شروع، وضعیت فعلی ثبت شود و پس از اجرای برنامه، تغییرات ورودی مرتبط، درخواست‌ها و فروش بررسی شوند. این کار به مدیر کمک می‌کند درباره ادامه، اصلاح یا افزایش سرمایه‌گذاری تصمیم آگاهانه‌تری بگیرد.
جمع‌بندی
سئو برای همه کسب‌وکارها ضرورت یکسانی ندارد. ارزش آن به رفتار مشتریان، مدل درآمدی، تقاضای جستجو، رقابت، منابع اجرایی و اهداف تجاری وابسته است.
اگر مشتریان برای شناخت، مقایسه یا خرید محصول و خدمت در گوگل جستجو می‌کنند، سئو می‌تواند بخشی مهم از برنامه بازاریابی باشد. اگر مسیر جذب مشتری متفاوت است یا کسب‌وکار با اولویت فوری‌تری روبه‌روست، باید سهم سئو را در کنار سایر گزینه‌ها ارزیابی کرد.
تصمیم درست زمانی شکل می‌گیرد که مشخص کنیم سئو چه مسئله‌ای را حل می‌کند، چه ارزشی برای کسب‌وکار ایجاد می‌کند و آیا منابع لازم برای اجرای آن فراهم است. در این صورت، سرمایه‌گذاری روی سئو از یک انتخاب رایج به تصمیمی متناسب با اهداف واقعی کسب‌وکار تبدیل می‌شود.
